Hiện nay, hình thức mua hàng theo nhóm đang trong giai đoạn bùng phát tại Việt Nam. Đối với người tiêu dùng, việc tìm kiếm sản phẩm phù hợp và tham gia hình thức này như một thú vui hay một cách tiết kiệm chi phí đáng kể. Hơn nữa, về khía cạnh marketing, đây còn là một luồng gió mới trong hoạt động thương mại điện tử.
Từ "thánh Gióng" ở Mỹ đến "thần đồng đất Việt"
"Mua hàng theo nhóm" được biết tới trên thế giới qua cái tên Groupon (Groupon.com). Cái tên này có ý nghĩa Group + Coupon, tức là nhóm và thẻ giảm giá.
Khởi đầu của Groupon.com là Thepoint.com do Andrew Mason, một sinh viên trường nhạc mê lập trình thành lập. Thepoint.com như một website cộng đồng, hoạt động dựa trên nguyên tắc khi có một số lượng đủ lớn người quan tâm đến một điều nào đó thì sẽ xảy ra hành động thực hiện điều đó. Ví dụ: xem phim, nghe nhạc, đi du lịch cùng nhau với chi phí tiết kiệm. Sau hơn 1 năm hoạt động, Thepoint.com thu hút được một lượng thành viên nhất định và doanh thu từ quảng cáo không được như kỳ vọng. Trước bờ vực đóng cửa, họ đã tìm ra một giải pháp: đem sự sáng tạo của mình vào sân chơi thương mại điện tử. Và Groupon.com ra đời.
Groupon được đầu tư bởi Digital Sky Technologies (Nga), quỹ từng thành công với Facebook . Groupon chỉ mất 18 tháng kể từ khi chuyển đổi để đạt giá trị 1 tỉ USD và đầu năm 2011 Google đã hỏi mua với giá khoảng 6 tỉ USD nhưng không được.
Có thể nói, Groupon đã thổi một luồng gió mới vào lĩnh vực thương mại điện tử, nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng hài lòng với nó. Giáo sư Jesse H.Jones từ Đại học Rice (Mỹ) đã thực hiện một cuộc khảo sát với 150 doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Mỹ từng tham gia Groupon. Kết quả: 66% doanh nghiệp đánh giá việc tham gia thu về lợi nhuận, 32% kêu lỗ. Đến 40% doanh nghiệp cho biết sẽ không tham gia lần hai. Dịch vụ làm đẹp thu được lợi nhuận cao nhất từ mô hình này trong khi các nhà hàng, quán ăn thất bại thê thảm.
Chỉ đi sau mô hình tại Mỹ hơn 1 năm, vào nửa cuối 2010, các kênh trung gian như Groupon đã lần lượt xuất hiện tại Việt Nam, bắt đầu làm cho người tiêu dùng quen với hình thức mới mẻ này. Những gương mặt tiêu biểu đầu tiên gồm: Phagia.com.vn, Cucre.vn, Vndoan.vn.
Mặc dù được hỗ trợ từ nguồn quảng cáo nội bộ nhưng rất tiếc là chiến lược của những Groupon kiểu Việt này không rõ ràng, truyền thông không hiệu quả (như cái tên Vndoan.com thực sự là đánh đố người tiêu dùng). Vì thế, dù xuất hiện khá sớm nhưng những kẻ tiên phong lại đang tụt hậu so với nhiều người mới.
Nhommua.vn : Là con đẻ của trang bản đồ Diadiem.com có ưu thế về dữ liệu địa điểm. Hơn nữa lại được đầu tư bởi Rebate Networks, công ty đã đầu tư vào nhiều Groupon ở nhiều Quốc Gia .
Muachung.vn: Thuộc "dòng dõi" Công ty Cổ phần Truyền thông Việt Nam (VC Corp.) với số lượng anh em đông đảo như Dantri.com, Enbac.com, Rongbay.com, Kenh14.com, CafeF.vn, Afamily.vn. Đặc biệt, Muachung được thừa hưởng "gene" của VC Corp. về nền tảng kỹ thuật, kinh nghiệm truyền thông và kiến thức thương mại điện tử. Thế mạnh truyền thông của VC Corp. có thể được kết luận: "Ai làm truyền thông mạnh nhất thì Muachung.vn có thể làm mạnh hơn với chi phí chỉ bằng một nửa". Và đây là một trong những kênh trung gian có lãi duy nhất tới thời điểm này.
Deal.zing.vn : thuộc hệ thống Zing.vn (VNG chủ quản), nơi có cộng đồng thanh thiếu niên độ tuổi 13-19 lớn nhất Việt Nam hiện nay. Nhưng dường như chiến lược của Deal.zing.vn là khai thác sâu hơn, cũng như làm đa dạng hơn cộng đồng mạng vốn có của mình.
Một số kênh trung gian còn lại đang hoạt gồm PhaGia.com.vn , Cungmua.vn , Uudai.vn , Kenhgia.com , Doimua.vn và Hotdeal .
Bán mà không phải là bán
Trước tiên, có thể nhìn nhận Groupon là một hình thức hợp tác win-win, giống như cách mà các website đặt phòng khách sạn lâu nay đã làm, nhưng mức giảm giá cao hơn nhiều nên khách hàng luôn được lợi. Quan trọng hơn, bản chất của mua hàng theo nhóm không phải bán hàng mà là thu hút khách hàng mới và truyền thông.
Do vậy, các doanh nghiệp tham gia đăng tải sản phẩm lên các kênh trung gian này nên xem đây là một giải pháp trong kế hoạch marketing tổng thể. Nếu không, doanh nghiệp sẽ khó phát huy được hiệu quả hoặc có thể trở thành thảm họa nếu coi đây như một hình thức giảm chất lượng - bán dưới giá. Ví dụ như một trường hợp mà người viết bài này từng trải qua: Khi dùng thẻ giảm giá để sử dụng dịch vụ tại quán De Flore Coffee (Hà Nội), khách hàng phải báo trước là có dùng thẻ và được "chào đón" bằng một cốc sinh tố loãng bất ngờ.
Ngược lại, nếu biết cách tận dụng cộng đồng người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm/dịch vụ của mình và hình thức truyền thông của kênh trung gian, chi phí quảng cáo của doanh nghiệp tham gia sẽ trúng đích. Ví dụ như sự kiện mua 20 chiếc iPad giá 0 đồng tại Nhommua.com. Toàn bộ thông tin về iPad được truyền tải chi tiết và chỉ sau hơn nửa thời gian quy định đã có 22.000 người đăng ký tham gia. Không những thế, họ lại tiếp tục đẩy tin cho người quen để kiếm thêm cơ hội.
Tuy nhiên, hình thức mua hàng theo nhóm không dành cho mọi loại sản phẩm. Chắc chắn là sẽ khó lòng thấy điện thoại hay laptop được bán theo hình thức này. Nếu có thì đó là lúc xả hàng, số lượng ít.
Các sản phẩm xuất hiện theo hình thức này thường có chung các đặc điểm: chi phí cố định chiếm tỉ trọng cao trong giá thành, không có kênh bán lẻ chính thức, có giá trị so sánh không hoàn hảo (chỗ ngồi khác nhau, thời điểm khác nhau, nhân viên phục vụ khác nhau, tâm trạng khác nhau...). Ví dụ: Bạn có một nhà hàng, bạn vẫn phải trả lương nhân viên, chi phí thuê mặt bằng mỗi tháng, dù tháng đó ít hay nhiều khách. Bạn muốn gia tăng khách bằng cách giảm giá kiểu Groupon. Vậy thì bạn có thể tạo lợi thế giá bằng việc chỉ tính tiền thức ăn, nếu thoáng hơn, bạn giảm thêm chút nữa coi như để marketing. Vậy là ta vừa có khách lại không lỗ bao nhiêu. Nếu tính chi tiết chi phí truyền thông của kênh trung gian để ra hàng, xem ra còn có lãi.
Về phía kênh trung gian, nếu không thuyết phục khách hàng doanh nghiệp nhìn nhận đây như một hoạt động marketing và đồng ý tăng mức giảm giá đối với sản phẩm, đó là thất bại đầu tiên. Bởi chi phí marketing sẽ phải gia tăng khiến lợi nhuận thu về rất thấp.
Những rào cản của Groupon kiểu Việt
So sánh với trang Groupon khuôn mẫu ở Mỹ, các anh tài đất Việt phải đối mặt với thách thức ghê gớm là chi phí truyền thông. Làm sao để thu hút lượng người quan tâm đủ lớn để lượt mua chung có hiệu lực? Làm truyền thông thế nào cho hiệu quả để doanh nghiệp hài lòng khi hợp tác? Hai câu hỏi này khiến cho những người làm kế hoạch marketing phải đau tim khi làm phép cộng chi phí.
Tiếp đến là vấn đề lợi nhuận. Điều này bộc lộ nhược điểm cố hữu của thương mại điện tử tại Việt Nam: Thanh toán trực tuyến và niềm tin khi mua hàng qua mạng. Vì thế, các kênh trung gian bị đẩy vào thế cầm dao đằng lưỡi và khó khăn gấp đôi những người chung màu áo ở nước ngoài.
Các kênh trung gian nước ngoài có nhiều phương tiện hơn để đa dạng hóa việc kinh doanh. Chẳng hạn, nếu không thu hút đủ số lượng người mua, lượt mua chung ấy bị hủy bỏ, họ hoàn tiền cho khách hàng hoặc đề nghị mức giảm giá thấp hơn. Điều quan trọng là phương thức hoàn tiền của họ khả tín và rất đơn giản nhờ hạ tầng thương mại điện tử phát triển.
Trong khi đó, việc giao tiếp điện tử tại Việt Nam còn nhiều hạn chế khiến cho hình thức giao dịch chủ yếu vẫn là giao thẻ tận nhà, đẩy chi phí lên kênh trung gian.
Tương tự, nếu số lượng người mua không đủ lớn, các kênh trung gian ở Việt Nam muốn hoàn tiền cũng phải bằng cách giao trực tiếp. Tuy nhiên, chi phí hoàn tiền cao, tâm lý của khách hàng đối với một đơn hàng không thành công (dù được hoàn tiền) sẽ ảnh hưởng lớn tới tiếng tăm của kênh, chưa kể tới các tranh chấp phát sinh. Có lẽ chỉ những "anh lớn" như Muachung.vn, Nhommua.com mới có khả năng vượt qua thách thức này.
Các kênh trung gian nhỏ bị một áp lực là phải tham gia như một nhà phân phối chuyên nghiệp. Nếu không, sớm muộn họ sẽ trở thành kênh quảng cáo miễn phí cho các nhà cung cấp: mất công rao hàng nhưng không đủ lượng người mua để thực thi mức giảm giá. Họ phải đặt mua lô hàng lớn, xác định mức chiết khấu trước khi rao bán. Vậy nên sẽ không lạ nếu thời gian tới, một số sản phẩm lặp lại quá nhanh tại cùng một kênh hoặc xuất hiện tại nhiều kênh. Bởi họ cũng bị tồn hàng và việc liên minh để đá hàng qua lại là bình thường. Tóm lại, marketing cho người, marketing cho mình và bán sản phẩm, họ phải chịu tất.
Tiếp đến, tâm lý mua hàng rẻ khiến người dùng thiếu tự tin. Song hành là thực trạng người phục vụ không niềm nở với khách khuyến mãi. Mở rộng về niềm tin khi mua hàng qua mạng thì có lẽ còn phải bàn tới cả hạ tầng pháp luật tại Việt Nam, nhưng vấn đề nằm ngoài giới hạn của bài viết này.
Trông có vẻ "ngon ăn" nhưng thị trường này hiện rất "đỏ" và áp lực vốn đầu tư khiến những "tay chơi" mới phải tính toán cẩn thận hơn. Để thành công được thì vẫn loanh quanh các tham số: chi phí tối ưu, chiết khấu cao nhất, số lượng người mua lớn. Và việc kiếm tìm những khe "xanh" cũng như đưa ra chiến thuật hoạt động hợp lý là cần thiết.
Có 2 giải pháp người viết từng nghĩ đến và trao đổi với một số người trong ngành. Một giải pháp là xác định "ngách" thị trường đã được Nhommua.com áp dụng: chọn mảng du lịch làm mũi nhọn. Mới đây, họ đã dành một tab riêng trên website cho mảng du lịch.
Giải pháp thứ 2 là về chiến thuật bán hàng. Ta thử nghĩ đến một cách thức nào đó bán được cho nhiều người nhất nhưng chỉ tiếp cận ít người xem. Dù không quá hoành tráng và phải nắn nót hơn nhưng cái quan trọng vẫn là tồn tại được và có lãi.
- Anh Đỗ -
(Thanh Phương -
Theo Nhịp Cầu Đầu Tư)
Share:
Tạp chí 24/7 Wall St vừa công bố đánh giá những thương hiệu thành công nhất năm 2010, dựa trên tổng giá trị thương hiệu, doanh số kinh doanh hàng tháng và khả năng phát triển kinh doanh sau mỗi thời kỳ của từng công ty.
Một nhãn hiệu Việt chi tới 15,3 triệu USD, chiếm ngôi vị số 1 trong bảng xếp hạng top 15 nhãn hiệu chi nhiều tiền nhất trong năm 2009, cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận ra vai trò sống còn của việc xây dựng thương hiệu.
"Định giá thương hiệu thời hội nhập" là chủ đề của hội thảo, do Cục Sở hữu Trí tuệ, Bộ KHCN và Tạp chí Thương hiệu Việt tổ chức ngày 18/4/2010, tại TP.HCM.